Zangeres Sarah Bettens van K's Choice kondigde afgelopen weekend aan dat ze voortaan als man door het leven gaat. De marketeers van Jupiler speelden er meteen op in, maar hun campagne oogst gemengde reacties.
Bettens maakte bekend dat ze transgender is en vanaf nu Sam Bettens genoemd wil worden. AB InBev haakte meteen in op het nieuws met paginagrote krantenadvertenties voor het pilsmerk Jupiler. Newsjacking, heet de techniek.
'Pintje, Sam?' staat er in grote letters, met onderaan in de hoek Jupilers jarenlange slogan 'Mannen weten waarom'. Hetzelfde voorstel voor een pintje stuurde Jupiler via Instagram naar het account van Sam Bettens, voorheen Sarah Bettens.
Sociale media
De campagne kreeg heel wat kritiek op sociale media. Dat een biermerk met een kwinkslag inspeelt op zo'n delicate persoonlijke aankondiging vinden velen ongepast. 'Recuperatie', vinden sommigen.
Ook werd de boodschap door sommigen als seksistisch ervaren. Alsof Sam - als man - pas nu zin zou kunnen hebben in bier, en als Sarah niet. Onder meer politica Els Ampe (Open Vld) uitte om die reden kritiek op de campagne.
Maar AB InBev België zegt net het omgekeerde te bedoelen.
'Met de slogan 'Pintje, Sam?' feliciteren we Sam voor zijn moedige beslissing, en dragen we hem een warm hart toe', zegt het bedrijf. 'Jupiler kan dankzij zijn gewicht en bekendheid wegen op het maatschappelijk debat, in dit geval over transgenders. Dit is zeker een gedurfde communicatie, die prima past bij Jupiler.'
De slogan 'Mannen weten waarom' moet volgens de brouwer niet seksistisch gelezen worden. 'Die slogan heeft uiteraard niet meer dezelfde betekenis dan twintig jaar geleden. Vandaag staat 'Mannen weten waarom' voor een positieve, open mannelijkheid. Het gaat niet over het uitsluiten van vrouwen, en wel in tegendeel', zegt AB InBev België.
'Met de slogan willen we mannen ook duidelijk maken dat de wereld van vandaag niet meer dezelfde is als die van 50 jaar geleden, en we moedigen hen aan om een standpunt in te nemen over relevante maatschappelijke onderwerpen zoals racisme, verantwoord drankgebruik of inclusie.'
Kwinkslag of blunder?
De uitleg kan niet iedereen overtuigen.
'Er zijn twee mogelijkheden', zegt Bram Boriau, de stichter van het pr-bureau Talking Birds. 'Ofwel was het een bewuste keuze van de marketeers om Jupiler stoer te laten doen in deze heel gevoelige materie. Ofwel hebben ze, gedreven door adrenaline, een te impulsieve keuze gemaakt en hebben ze vooraf de reacties niet goed ingeschat. De 'tone of voice' is verkeerd.'
'Wij doen de persrelaties voor Belgian Pride. Als het de bedoeling was Jupiler als een open merk voor alle gendergroepen te positioneren, dan hadden we deze campagne nooit aangeraden', zegt Boriau. 'Gebruik maken van een moeilijke transitie als deze getuigt van een misplaatst 'haha jongens onder elkaar'-gevoel waar meer en meer groepen zich tegen verzetten.'
Volgens hem moet AB InBev de campagne intrekken en zijn excuses aanbieden.
Mannenbier
Maar andere communicatie-experten, zoals Marc Fauconnier, de CEO van FamousGrey, vinden de campagne wel geslaagd. Volgens die strekking was het wel degelijk een bewuste zet van de Jupiler-marketeers om wat rumoer te creëren rond het thema man-vrouw, maar moet de boodschap niet zo zwaarwichtig geïnterpreteerd worden.
'Like. Met rollenpatronen mag gelachen worden. Zeker door een merk dat er groot mee geworden is', tweette Fauconnier.
'Ik kreeg een warm gevoel bij de advertentie', zegt ex-reclamemaker Guillaume Van der Stighelen. 'Jupiler is een van de weinige echte mannenmerken. Welnu, als dat merk aan Sam Bettens zegt: 'Welkom, join the club. Je bent een van ons', dan vind ik dat buitengewoon mooi.' Volgens Van der Stighelen kan Jupilers boodschap twijfelende mannen ervan te overtuigen om transgenders als Sam Bettens te aanvaarden.
Dat de campagne op gemengde reacties onthaald wordt, is volgens de costichter van Duval Guillaume geen teken van mislukking. 'Wijlen François Narmon, destijds de topman van het Gemeentekrediet, kreeg opmerkingen van de andere banken over de advertenties die wij voor de bank maakten, die zogezegd te gedurfd waren. 'Ik heb liever 20 procent voorstanders en 80 procent tegenstanders, dan de 100 procent onverschilligheid bij jullie campagnes', diende hij hen van antwoord.'
All publicity is good publicity, dus. Of toch niet helemaal? AB InBev heeft de campagne op Instagram inmiddels offline gezet, wat erop wijst dat ze bij de bierbrouwer toch verveeld zitten met de zaak.
'Je 3Suisses Charlie'
Newsjacking is een PR-techniek die alle enkele jaren ingeburgerd is. Boriau: 'Het idee is dat een merk zijn wagentje snel aan iets uit de actualiteit kan hangen, waardoor je de pure productcommunicatie overstijgt en het merk kan koppelen aan een thema waarmee het zich wil associëren. Dat vergt snel schakelen, maar ook feilloos inschatten wat kan en wat niet.'
Het kapen van het nieuws gaat fout wanneer het grote publiek de gebruikte grap of woordspeling als misplaatst ervaart. Zo ging na de aanslag op het Franse satirische blad Charlie Hebdo het postorderbedrijf 3 Suisses de mist in door de slogan 'Je suis Charlie' om te vormen tot 'Je 3Suisses Charlie'.
0 件のコメント:
コメントを投稿